Les marques font face à une demande croissante de transparence quant à leurs émissions de carbone directement et indirectement liées à leurs activités. Cet exercice a révélé l'impact significatif de leurs points de vente à travers le monde. Avec la sophistication des calculs de l'empreinte carbone, les marques ont commencé à prendre en compte les émissions liées à leur réseau de vente au détail - qui relèvent généralement du ‘Scope 3’ aval (les émissions du ‘Scope 3’ sont le résultat des émissions relatives aux actifs qui ne sont pas détenus ou contrôlés par l'organisation déclarante, ce qui est souvent le cas des boutiques de l'industrie horlogère gérées par des grossistes).

Grâce à ces nouvelles analyses, les marques ont trouvé dans LEED et BREEAM un cadre sur lequel s’appuyer lorsqu'elles cherchent des solutions pour réduire l'impact de leur réseau de vente au détail et améliorer l'expérience des occupants et des visiteurs. Étant donné que l'excellence et l’expérience sont primordiales pour l'industrie du luxe, l'obtention d'une reconnaissance internationale sur les sujets environnementaux et sociaux, contribue à la réputation de la marque et à une communication consistante et cohérente.

Prada a été l'un des premiers à adopter ces concepts dans l'industrie du luxe avec plus de 130 boutiques certifiées LEED, ce qui fait de Prada le détaillant de luxe avec le plus grand nombre de magasins certifiés LEED. Le groupe Prada s'est engagé à certifier LEED environ 300 boutiques d'ici 2024 (Prada, 2021).

LEED est le choix de prédilection pour les marques de luxe qui préfèrent son approche plus accessible au système plus académique de BREEAM. Aujourd'hui, LEED, qui a été fondé aux États-Unis, a une présence internationale plus importante que BREEAM, ce qui explique également sa portée au sein de l'industrie. LEED est représentée dans deux fois plus de pays dans le monde (180) que son homologue britannique (93).

Chanel et Tiffany ont emboîté le pas, la maison de luxe française annonçant qu'en 2022, elle avait franchi le cap des 200 sites certifiés LEED dans le monde, qu'il s'agisse de magasins, de bâtiments administratifs ou des sites de production (Chanel, 2022). Quant au joaillier américain, il s'est engagé à ce que, « d'ici à 2025, au moins 30 % de ses surfaces commerciales (en mètre carré) soient certifiées ‘LEED Silver’ ou supérieur et ainsi contribuent à atteindre objectif ultime, à savoir que tous les espaces de vente au détail, de fabrication, de distribution, les bureaux et les autres espaces soient conformes aux principes fondamentaux et aux lignes directrices de Tiffany en matière de construction durable. À partir de 2021, toutes les nouvelles constructions clés, les agrandissements, les rénovations et les aménagements intérieurs obtiendront la certification ‘LEED Silver’ ou une certification supérieure »  (Tiffany & Co., 2020).

Outre Tiffany & Co, s'est Fendi qui se distingue au sein du groupe LVMH, avec 30 boutiques inscrites au répertoire LEED (LEED), tandis que Louis Vuitton a enregistré 8 projets. À ce stade, aucune marque de la division Horlogerie du groupe ne revendique de boutiques certifiées.

Dans son rapport sur le développement durable de 2022, Richemont a présenté 55 boutiques certifiées LEED, Cartier arrivant en tête avec 38 boutiques certifiés (Richemont, 2022). L'édition du rapport 2023 ne fournit pas ce niveau de détails mais mentionne que « Richemont reconnaît que l'amélioration de l'efficacité énergétique est un moyen efficace de réduire davantage les émissions. Pour identifier les possibilités d'amélioration, le groupe a mis au point en 2021 un outil d'évaluation environnementale interne: la ‘Green Building Scorecard’. Il couvre une série de sujets tels que l'intégration urbaine, l'énergie, les déchets, l'utilisation de l'eau et le bien-être des employés, en utilisant des critères dérivés de systèmes d'évaluation reconnus tels que LEED et BREEAM. En ce qui concerne les boutiques, nous opérons généralement dans un environnement de vente au détail plus vaste que nous ne contrôlons pas. Nous avons réussi à faire certifier par LEED certaines boutiques qui sont pour la plupart nouvellement ouvertes ou récemment rénovées (Richemont, 2023).

Le groupe Kering a également expérimenté des certifications, avec Gucci qui, en 2009, est devenue la première marque de luxe à obtenir la certification LEED. Elle cite, « symbole d'excellence en matière de développement durable, la certification LEED fournit un cadre pour la création de bâtiments écologiques sains, hautement efficaces et rentables, et est mondialement reconnue comme la principale certification écologique pour les bâtiments ». Depuis, Gucci a obtenu de nouvelles certifications LEED dans l'ensemble de son réseau de distribution, avec plus de 110 boutiques certifiées en 2022. Gucci prévoit d'obtenir la certification LEED pour l'ensemble de ses 380 boutiques gérées directement d'ici 2025 (Gucci, 2023).

Pour sa part, Hermès a développé son propre outil lié aux constructions durables, la norme ‘Harmonie’. Ce référentiel s'aligne sur les exigences des certifications de construction durable existantes (LEED, BREAM, HQE) en termes d'émissions de CO2, de qualité de l'air, d'approvisionnement local et de respect de la biodiversité, et s'appuie également sur des critères liés au confort d'usage des occupants (Hermès, 2022).

Du côté des détaillants, il convient de mentionner ‘Watches of Switzerland’, le plus grand détaillant agréé de montres de luxe au Royaume-Uni, qui affirme que « lors de la recherche de nouveaux locaux commerciaux et de la négociation de nouveaux baux, nous préférons les emplacements dotés de certifications de construction écologique et 17% de nos propriétés sont classées BREEAM ou possèdent une certification écologique équivalente  (WOS, 2022).

En fonction du contexte et des attentes des parties prenantes, il arrive qu'un projet choisisse d'obtenir à la fois les certifications LEED et BREEAM, en plus des labels locaux et/ou nationaux, comme ce fut le cas pour le projet de rénovation emblématique de ‘La Samaritaine’ à Paris, qui a obtenu aussi bien le niveau ‘Excellent’ de BREEAM que le niveau ‘Gold’ de LEED.

Article de Sébastien Cretegny avec la contribution de Benjamin Teisseire