L'annonce, fin novembre, de la réouverture sous le nom de F.P. Journe Le Restaurant de l'une des plus célèbres brasseries de Genève, la Bavaria de la rue du Rhône, après d'importants travaux de rénovation, est intervenue quelques semaines à peine après que Breitling a coupé le ruban de sa deuxième cuisine, également à Genève. A peu près au même moment que ces mises à jour de la scène gastronomique de la ville, Omega était à New York pour son exposition Planet Ocean à la Chelsea Factory à Manhattan. Avant cela, en septembre, Jaeger-LeCoultre a présenté son spectacle musical Golden Ratio à Londres. Pour la soirée inaugurale, avec la Tamise en toile de fond, Tokio Myers a été rejoint par des musiciens du Royal Philharmonic Orchestra pour interpréter la symphonie qu'il avait composée pour accompagner une projection numérique sur une cascade d'eau.

Début décembre, Audemars Piguet a dévoilé le fruit de sa collaboration avec le label du rappeur américain Travis Scott, Cactus Jack, avec une édition limitée de la Royal Oak en céramique brune. En octobre, Richard Mille a ouvert les portes de son flagship de St. Martin, transformant un ancien restaurant de la célèbre Orchard Road de Singapour en une destination lifestyle sur le modèle des bars clandestins de l'époque de la Prohibition. Quant à Chopard, la marque a accueilli le 15 novembre les premiers clients de son hôtel 1 Place Vendôme à Paris. L'établissement cinq étoiles compte quinze chambres, dont dix suites, et a été entièrement repensé par le célèbre designer Pierre-Yves Rochon.

Cette liste non exhaustive, mais non moins éloquente, d'exemples automnaux confirme que la vente de montres doit aujourd'hui aller au-delà du transactionnel. Depuis l'année dernière, Watches and Wonders Geneva, qui a fait de la métropole suisse la capitale mondiale de l'horlogerie, propose tout un programme d'événements à l'échelle de la ville autour de la montre et de l'horlogerie, mais sous un angle nouveau et dans une ambiance ludique et décontractée. Les montres (de luxe) d'aujourd'hui doivent être une invitation pour le client à faire partie de l'univers de la marque, et quoi de mieux que des expériences exclusives, immersives et mémorables. Oubliez le pouvoir d'Internet, la nouveauté du métavers ou la commodité des achats en ligne. Il s'agit de connexion personnelle, de présence physique et d'engagement.

Après Covid, où l'internet était un moyen de survie, les réseaux de distribution traditionnels ont repris leur place dans ce segment du marché. Les magasins en dur, où se nouent les précieux premiers contacts, ont acquis une importance stratégique. Sinon, pourquoi le numéro un mondial de l'horlogerie rachèterait-il l'un des principaux détaillants horlogers du monde dans le cadre de l'opération la plus médiatisée de l'industrie ? En reprenant Bucherer et sa centaine de portes pour un montant estimé à 5 milliards de francs suisses, Rolex (qui ne possède qu'un seul magasin géré en propre, à Genève) fait une entrée fracassante dans le secteur de la vente au détail.

La majorité des fusions-acquisitions en 2023 ont eu lieu en aval, au niveau de la vente. Un exemple parlant est le lancement, en novembre, de The 1916 Company. Fusion de WatchBox, plateforme de marché secondaire depuis 2017, et des détaillants américains Govberg, Radcliffe et Hyde Park Jewelers, cette nouvelle marque exploite actuellement une vingtaine de magasins et salons aux États-Unis et dans le monde. Quant à Watches of Switzerland, la société cotée à Londres a ouvert cette année 25 nouvelles portes, étendant son réseau à plus de 200 sites. L'entreprise prévoit de doubler son chiffre d'affaires pour atteindre plus de 3 milliards de livres sterling d'ici à 2028.

Pour les marques elles-mêmes, toute expansion se concentre sur leurs propres réseaux, avant les détaillants tiers. Alors que l'économie passe à la vitesse supérieure, ce qui ralentit les exportations de montres suisses, les magasins gérés par les marques donnent les meilleurs résultats, non seulement sur le plan financier, mais aussi en termes d'image et de prestige, comme l'a souligné le Mercury Project dans son rapport de décembre. Dans sa dernière étude sectorielle, Deloitte décrit un boom du nombre d'ouvertures de boutiques monomarques en 2023, par exemple Chopard, H. Moser & Cie. et IWC à Shanghai, Jacob & Co. et F.P. Journe à New York, Panerai à Séoul et Cartier à Bâle... sans oublier Breitling qui a ouvert plus de deux douzaines de boutiques depuis 2021. En ce qui concerne l'aspect financier, les résultats de Richemont pour les six mois à fin septembre montrent que les ventes dans son réseau en propre ont augmenté de 9%, dépassant les ventes aux partenaires multimarques et aux partenaires franchisés. Au cours de la même période, Richemont a ouvert 27 nouvelles boutiques, ce qui porte le nombre total de magasins gérés en propre à 2 366. Elles représentent désormais 69 % des ventes du groupe, contre 52 % en 2019. Le client est roi et les marques horlogères innovent avec de nouvelles façons pour eux de porter leur couronne.