Les études de marché sont claires sur un point : la Gen Z, ces personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, sont les consommateurs de demain avec un tiers de part de marché des produits de luxe d’ici 2030. Or ces clients ont clairement fait savoir qu’ils privilégiaient les marques authentiques dans leur communication et en ligne avec les valeurs qui leur sont chères. L’horlogerie a-t-elle une chance de se faire une place au soleil ? « Ce qui est certain, expliquait l’auteur et consultant horloger Justin Hast lors d’un forum de discussion tenu au salon INHORGENTA de Munich, c’est qu’il y a des montres pour tout le monde, quel que soit le prix. Et tout le monde peut aller en boutique pour s’en rendre compte. En ce sens, l’horlogerie présente des aspects aussi bien liés à l’histoire, à la technique, à la durabilité ou au design qui rendent ce monde fascinant. » « De plus, ajoutait Marc-Henri Ngandu photographe, les marques utilisent désormais les médias sociaux comme un vecteur privilégié, pas seulement pour la présentation de leur produit mais également pour faire partager l’univers de la marque. Tout cela va dans le sens d’une personnalisation des contacts. »
Cela suffit-il à faire de la Gen Z de futurs inconditionnels de produits horlogers ? « A mon sens, le contact direct entre le client et la marque est essentiel, exposait Nicolas Amsellem, directeur associé de la publication Les Rhabilleurs. Un contact qui ne trouve pas dans la froideur ampoulée des boutiques un environnement favorable aux jeunes générations. Le vendeur doit devenir votre ami, ce qu’ont très bien compris les horlogers créateurs indépendants. » « De nos jours, les Maisons horlogères s’échinent à vouloir réaliser des montres qui plaisent à tout le monde, quitte à dénaturer le produit mais en consacrant d’importantes ressources marketing comme moyens de persuasion, expliquait Maxime Couturier, cofondateur de l’agence APRESDEMAIN. N’oublions pas que la montre est un objet émotionnel. En ce sens, il vaut mieux se concentrer sur 5% de bons clients et de créer une communauté de personnes passionnées plutôt que de vouloir attirer tout le monde. »
Hospitalité, sens de la communauté, produits créatifs mais aussi authenticité. « Il s’agit là d’un concept clé qui se perd, assurait Lorenzo Maillard, cofondateur de l’agence APRESDEMAIN.. Depuis la crise du quartz mais surtout depuis le début des années 2000 et le renouveau de la montre mécanique, l’horlogerie investit progressivement le monde du luxe avec des produits de plus en plus exclusifs. Ce qui ne correspond pas forcément aux desiderata des nouveaux venus en horlogerie. Comment expliquer sinon l’explosion du marché de seconde main. Si l’authenticité est en train de se noyer dans un discours marketing convenu, n’oublions pas que la diversité est une des caractéristiques du monde horloger qu’il s’agit surtout de ne pas perdre. Or cette diversité offre de nombreuses portes d’entrée qui ouvrent sur des univers cohérents et parfaitement positionnés. »
